Influencer Marketing

Influencer Marketing

Hace algunos años una nueva estrategia irrumpió en el panorama del marketing y cada día tiene más fuerza. Hablamos del influencer marketing o marketing influyente. Pero, ¿en qué consiste este fenómeno?

 

El influencer marketing es una estrategia de promoción utilizado por las marcas que consiste en aprovechar la popularidad, la fama y la influencia de una persona para hacer llegar su mensaje o producto a su público objetivo.

 

El influencer elegido por la marca debe ser una persona popular, con capacidad de influencia sobre un sector de la población, carismática y que esté relacionado con el producto o servicio que se quiere promocionar. Esta estrategia está más enfocada a los individuos que tienen influencia sobre los compradores potenciales que al mercado objetivo en sí.

influencer

¿Cuál es el origen de esta estrategia?

El origen del influencer marketing se remonta a finales del siglo XIX. Las empresas comenzaron a recluir celebridades para promocionar productos como cigarros y artículos del hogar. Entre estos influencers de la época estaban el Papa y la reina de Inglaterra.

 

Fue en los años 20 cuando el concepto empezó a definirse más. En los años 30, Santa Claus era un personaje con un físico distinto al que tiene ahora, con una imagen más seria. Coca Cola se dio cuenta que las personas conectan más con aquellas con las que se puede identificar, un concepto fundamental del Influencer Marketing. Cocal Cola cambió la imagen de Santa Claus por un personaje más cálido, simpático y amigable. Se convirtió casi en una “persona real” a quien admirar, un amigo.

 

Otro ejemplo lo encontramos en los 50. Fue Malboro quien hace la mayor acción de Influencer Marketing hasta el momento. Malboro utilizó la imagen del típico “hombre masculino” como imagen de la marca, con el fin de que los consumidores pensasen que si compraba cigarrillos Malboro se parecerían al hombre de su publicidad.

 

Si ya existía esa estrategia de marketing, ¿de dónde surge el boom que estamos viviendo en la actualidad? La respuesta es la que te esperas: gracias a Internet. Con la llegada de Internet, esta práctica da un giro y triplica su potencia. La red hace posible que cualquier persona pueda llegar a ser influencer. Cualquier persona (no famosa) que sea carismática y que potencie sus redes sociales puede llegar a ser una celebridad online y una persona muy influyente para un sector determinado.

 

Esto abarata mucho los costes para las empresas. Antes, las empresas acudían a celebridades y personas famosas, por lo que estas estrategias solo las podían aplicar aquellas que tuviesen gran capital para invertir en publicidad. Ahora, esta práctica es más accesible.

 

¿Por qué tiene tanto éxito?

La primera explicación al éxito de está práctica se debe al factor psicológico. Como humanos, creamos conexiones con otros humanos. Cuando un influencer utiliza las redes sociales como Instagram, especialmente usando las funciones de Stories, o Snapchat, mostrando su día a día, su forma de pensar, su naturalidad, etc., generan un sentimiento de credibilidad, autenticidad y de confianza con una audiencia determinada.

 

Los influencers son lo que siempre se ha denominado como líderes de opinión, pero en Internet. Transmiten cercanía y credibilidad a sus seguidores, los cuales depositan una gran confianza en ellos, hasta el punto que, antes de buscar la opinión de otros sobre un determinado producto, acuden a su influenciador habitual.

 

En un mundo en el que hay infinidad de contenidos promocionales y publicitarios es difícil destacar. Por eso las empresas encuentran una solución con el recurso de los influencers.

 

¿Cómo diseñar una campaña de Influencer Marketing?

 

Para diseñar una buena campaña de Marketing de Influencers se deben seguir unas pautas. Lo primero, como en cualquier campaña de marketing, hay que definir los objetivos. ¿Qué se quiere conseguir de la campaña? Los objetivos suelen ser: incremento de ventas, incremento de la conversión, mejorar la visibilidad y notoriedad de la marca, llegar a nuevos segmentos de audiencia, incrementar los seguidores de las redes sociales, potenciar la fidelización de los clientes, etc.

 

Los objetivos deben ser concretos y estar muy definidos para que, una vez finalizada la campaña, se puedan medir los resultados obtenidos y analizar si se han logrado los o si se deben cambiar las acciones.

 

Después se debe identificar aquellos influencers que encajen con la empresa o producto que se quiere promocionar y que se dirija y ejerza influencia sobre la audiencia a la que nos queremos dirigir. Además de esto, hay otros factores que deben estar de acuerdo con los objetivos propuestos para la campaña:

 

  • Su relevancia, su alcance y resonancia, así como su público y seguidores. No es lo mismo el número de seguidores que el alcance. Además hay que tener mucho cuidado con los seguidores porque muchas veces son comprados. Analiza los likes, los comentarios de sus publicaciones, etc.
  • Otro aspecto a tener en cuenta es su coste. La fijación de un presupuesto debe ser uno de tus primeros pasos y suele ser complicado debido a la gran disparidad que cobra cada influencer. A la hora de decidir la cantidad de la inversión, deberás pensar en términos de retorno de la inversión (ROI) que va a conseguir la campaña. Los factores que predominan a la hora de fijar el precio de una campaña son el número de seguidores, su ratio de engagement y el tipo de colaboración (no es lo mismo una simple publicación en Instagram, que dos tweets, que un sorteo en Facebook o ser embajador de una marca).
  • Qué redes sociales usa. Normalmente, la más usada por los influencers es Instagram, pero quizás te interesa otra red de distinta temática.
  • Qué tono emplea en sus publicaciones y analizar si concuerda con el de la marca.
  • Con qué otras marcas ha trabajado.

 

El siguiente paso es evidente: ejecuta la campaña. La desventaja de este tipo de campañas es que las acciones no dependen de ti, si no que las delegas en una persona ajena a la marca. Por eso debes estar pendiente de que se realicen todas las acciones acordadas en el timeline previsto y revisando el contenido de las mismas.

 

Por último, se procederá a la medición de la efectividad de la campaña. Es una de las fases más importantes, es lo que nos dirá si ha funcionado. Hay que comparar la situación antes, durante y después de la campaña. Se analizarán datos como el engagement, la cantidad y calidad de audiencia, el tráfico web, los cambios en el número de seguidores, las ventas, menciones en rrss, impresiones, número de clics, la conversión, etc. Algunas herramientas muy útiles para la medición de los resultados son Google Analytics, Keyhole o URL Builder.

 

¿Por qué debes hacerlo?

  • El marketing de influencers se considera publicidad nativa (Native Advertising), que consiste en crear contenido publicitario que no sea considerado como publicidad invasiva. El exceso de publicidad en los medios tradicionales y en Internet ha llevado a lo que se conoce como Banner blindness, es decir, la capacidad de los consumidores de no ver, no prestar atención no registrar los anuncios con los que son impactados cada día. Con el marketing de influencers la publicidad interactua de manera natural y traspasando la pasividad del consumidor.
  • El target de la mayoría de los influencers suele estar compuesto por millenials, una generación con una gran capacidad de compra y muy consumistas.
  • Mejora la reputación de la marca. Los influencers son un referente en el ámbito de la marca y que hablan bien de una mejorará su reputación.
  • Aumenta el tráfico de la marca en la web.
  • Mayor fidelización y conversión.
  • Mejora el SEO.
  • Se amplifican los mensajes positivos de la empresa.
  • Si se diseña bien, una campaña con influencers no tiene por qué ser muy cara.

Ejemplos en España

  1. Inditex

La gran cadena textil no realiza muchas campañas de Influencer Marketing, pero cuando se lo propone, lo hace a lo grande. Ya lo vimos hace dos años, en 2016, cuando Pull&Bear cumplió sus 25 años de historia y celebró un gran evento en Narón (A Coruña), al que invitó a muchos influencers, entre ellos, a la imagen de la campaña, Brookyln Beckham.

Ahora, Inditex se vuelve a coronar con la campaña de una de sus tiendas, Stradivarius, que ha presentado a Aitana, finalista de la exitosa edición de Operación Triunfo, como su embajadora. Operación Triunfo ha tenido un éxito abrumador e inesperado entre la juventud española y Aitana es una de las concursantes con más seguidores (más de 837.000). La firma ha organizado toda una campaña, con un gran evento el 3 de abril y un concurso en el que ya han participado miles de consumidores.

Aitana

 

  1. Puma

 

La marca de ropa deportiva utilizó a varias influencers españolas para dar visibilidad a su nueva línea. El objetivo era promocionar IGNITE X, una colección de calzado para el cross training. Para ello, contaron con influencers que acumulan entre 100.000 y 900.00 seguidores en Instagram, como Jessica Goicoechea y Nina Urgell.

 

 

goicochea

 

  1. Rimmel London

 

Una de las influencers más populares del país, Dulceida (Aida Domenech), con más de 2 millones de seguidores, lleva desde 2014 realizando acciones publicitarias para Rimmel London. Fotografías en su perfil de Instagram, tutoriales en Youtube, post en su blog, presentando eventos…

 

dulceida